Era uma tarde qualquer de setembro do ano passado quando os telões do vão subterrâneo da estação da Sé, a mais movimentada do metrô de São Paulo, exibiam algumas palavras em inglês.
Para a maioria dos passageiros, eram termos que não significavam nada. No entanto, para os swifties — como os fãs de Taylor Swift se batizaram —, aquilo era um prêmio.
A capital paulista tinha sido escolhida como uma das cinco cidades onde seriam revelados trechos das letras de seu próximo álbum, The Life of a Showgirl, que seria lançado dias depois.
Assim, fãs do mundo todo precisaram voltar os olhos à Sé, em pé de igualdade com pontos centrais de Nova York, Londres, Toronto e Cidade do México, para tirar uma palhinha das próximas músicas da maior popstar da atualidade.
Mas a escolha de Swift, que volta à baila nesta sexta-feira (3/7), quando se especula que acontecerá seu casamento, não foi por acaso: no Spotify, a principal plataforma de streaming de música do mundo, São Paulo é a segunda cidade que mais escuta suas músicas.
A estimativa foi feita pela BBC News Brasil a partir do ChartMetric, plataforma que compila dados de audiência do streaming para a indústria musical, levando em conta o mês de junho.
A capital paulista apareceu como segunda colocada em 26 dos 30 dias do mês, atrás apenas de Londres, com uma média de 1,1 milhão de reproduções diárias das músicas da cantora.
Apesar de haver variações diárias, a mesma posição foi observada com frequência na audiência de outras plataformas mantidas por Swift.
O sucesso de Swift no Brasil, segundo especialistas ouvidos pela BBC News Brasil, pode ser explicado por uma série de fatores, entre eles a ligação estética das músicas da cantora, principalmente as de seus primeiros álbuns, com o sertanejo, um dos gêneros musicais mais populares do país, e à forma intensa com que os brasileiros usam as redes sociais, algo crucial para uma popstar como ela, que transformou a própria vida em sua obra.
Uma ajudinha de Paula Fernandes
O ano era 2011. Taylor Swift já tinha lançado três álbuns de estúdio, o primeiro dele cinco anos antes, e já era uma das popstars mais proeminentes dos Estados Unidos, ao lado de nomes como Lady Gaga e Katy Perry.
No Brasil, porém, seu público se restringia a crianças e adolescentes que acompanhavam este mercado, muito promovido em revistas como a Capricho, publicação da editora Abril onipresente nos recreios dos colégios à época, e em canais da TV a cabo como o extinto Disney Channel.
Os executivos por trás de Swift viam o potencial do mercado brasileiro, mas sabiam que este era um dos territórios mais difíceis para um artista estrangeiro fazer sucesso.
Prova disso é que, até hoje, o Brasil é o país que mais escuta a própria música, com 75% do consumo no streaming voltado a artistas nacionais, segundo a Luminate, empresa especializada em dados da indústria do entretenimento nos quais as paradas da revista Billboard se baseiam.
Foi então que, com ajuda dos diretores da gravadora Universal Music, a equipe de Swift decidiu recorrer à velha e boa tática de unir um talento estrangeiro a um brasileiro.
A escolhida foi Paula Fernandes. A mineira, então com 26 anos, era uma das cantoras mais populares do país. Em uma época em que o Spotify ainda era desconhecido pela maior parte das pessoas, seu álbum de estreia tinha sido o mais vendido do Brasil naquele ano, com nada menos do que 1,6 milhão de CDs e DVDs comercializados.
Swift convidou Fernandes a verter para o português seu principal single da época, Long Live, do álbum Speak Now. A distância, gravaram um clipe para a música e, no ano seguinte, encontraram-se no Rio de Janeiro para apresentar o trabalho em um show restrito a convidados e dar entrevistas juntas.
Swift e Fernandes eram parecidas. Vinham de uma criação no interior de seus respectivos países e, até onde a barreira do idioma permitia, compartilhavam raízes culturais, lembra Fernandes, em entrevista à BBC.
"A gente brincava que eu era a versão morena dela, porque no início da carreira ela usava muito o cabelo cacheadinho. Somos compositoras, tocamos violão, temos essa pegada folk e country", lembra a cantora.
"Hoje ela está muito mais pop, mas, originalmente, ela era uma compositora da música sertaneja americana, e isso conectava muito o som da Paula Fernandes com o da Taylor Swift."
Swift fez uma dobradinha e aproveitou a viagem para promover o álbum que lançaria em seguida, Red.
As entrevistas que concedeu na ocasião — como aquela em que ganha um Louro José de presente de um repórter do programa Mais Você — hoje são compartilhadas nas redes sociais como piada.
Mas na época essas aparições foram essenciais para que a cantora rompesse a bolha e passasse a ser vista em emissoras como Globo e SBT, que alcançavam todos os estratos sociais sem as quais era quase impossível fazer sucesso no Brasil.
Deu certo. A versão de Long Live em que Swift dividia os vocais com Fernandes, cada uma cantando em sua própria língua, tornou-se a 13ª música mais tocada nas rádios brasileiras em 2012, segundo a Crowley, empresa que acompanha a audiência das emissoras.
Era um feito expressivo: entre artistas estrangeiros, somente Adele, com o hit Someone Like You, apareceu em posição superior. Isso porque a canção tocava sem parar na Globo, como parte da trilha sonora da novela Fina Estampa.
Até hoje, em mais de 20 anos de carreira, o dueto com Fernandes permanece como o único que Swift fez com um cantor de língua não inglesa e também o único autorizado por ela a ser cantado em outro idioma, evidência do marco que foi em sua carreira.
A raiz no
O motivo de a parceria de Taylor Swift com Paula Fernandes ter funcionado, no entanto, não se restringiu à semelhança física da dupla. Havia por trás dela um elemento essencial: o sertanejo.
Embora o álbum que Swift promovia à época já apontasse para o caminho do pop, ela ainda era associada ao country americano, a base sonora de seus discos anteriores.
Ainda que existam diferenças entre os dois gêneros, eles também têm semelhanças notáveis, desde a sonoridade, com uso de instrumentos acústicos como o violão, até o visagismo, com cantores que vestem chapéus, botas, fivelas e adereços ligados à vida no campo.
O country, vindo de estados como o mesmo Tennessee onde Swift cresceu, foi o que abasteceu nomes centrais do sertanejo, como Chitãozinho & Xororó. A dupla foi até os Estados Unidos buscar inspiração para modernizar o gênero, antes associado à vida no campo, e fazer dele um espelho mais real do Brasil no momento em que o país trocava as áreas rurais pelas grandes cidades.
Foi do country, ainda, que outras duplas incontornáveis da época, como Zezé Di Camargo & Luciano, trouxeram os instrumentos elétricos, como a guitarra que sublinha É o Amor ou o piano que dá o tom de Você Vai Ver, dois dos primeiros sucessos dos irmãos goianos.
A música de Swift — ao menos a de seus primeiros álbuns, quando ela se lançou no Brasil — é mais ou menos assim, uma mistura da tradição do country com elementos sonoros e estéticos mais contemporâneos, na avaliação dos especialistas ouvidos pela reportagem.
Guardadas as devidas proporções, a Taylor Swift do velho testamento é o sertanejo que a cidade de São Paulo tolera dizer que aceita, afirma o pesquisador Gustavo Alonso, autor do livro Cowboys do Asfalto, sobre a música sertaneja e a modernização brasileira.
Embora o sertanejo tenha matriz paulista, a capital do estado até hoje reprova o gênero, diz ele, amparando-se em pesquisas que fez para seu livro e também para a coluna que escreve na Folha de S.Paulo sobre o assunto.
O próprio acervo do jornal, ele observa em um de seus ensaios, é prova disso, com críticas sobre como o "caipirismo" estava "contaminando" as grandes metrópoles por meio da música.
"O sertanejo começou a ganhar sua especificidade a partir dos anos 1950 — com a disputa entre os caipiras, que defendiam a viola e as letras sobre a vida no campo — e aquela que era uma incorporação do bolero — vista como melodramática demais, sobre se apaixonar demais, lamentar demais, características inclusive usadas para atacar o sertanejo", diz Alonso.
Este, aliás, é outro paralelo entre este gênero, até hoje um dos mais populares do Brasil, e a música de Swift. Não por acaso, as músicas da popstar são vistas por detratores, tão vocais quanto seus fãs, como exageradas.
Há ainda um paralelo possível com o sertanejo cantado por mulheres, que depois ficou conhecido como feminejo. Alonso conta que, quando Swift se lançou no Brasil, o termo ainda não existia, tanto que Paula Fernandes, naquela época, não era enquadrada neste subgênero.
Poucos anos depois, contudo, surgiram nomes como Marília Mendonça, Maiara & Maraísa e Simone & Simária, que, respeitadas as distinções idiomáticas e culturais, cantavam dramas confessionais parecidos com os de Swift: os términos e desilusões, as traições e a vulnerabilidade emocional que gera, ao mesmo tempo, dor e empoderamento.
Em outras palavras, é como se Swift, ao cantar com Fernandes seu country americano, estivesse adentrando um território que tinha tudo para aceitá-la. No limite, dizem os especialistas com quem a reportagem conversou, até a tradição das telenovelas, que tem o melodrama como sua espinha dorsal, preparou o público para que a semente que Swift plantou no Brasil vingasse.
Apoio dos fãs mais engajados do mundo: os brasileiros
Outro fator que faz do Brasil — e consequentemente de sua maior cidade, São Paulo — um território fértil para Taylor Swift é o engajamento acima da média dos fãs brasileiros, diz Lucas Müller, criador da agência Como to Brasil, que ajuda artistas e marcas estrangeiras a se conectarem ao público local.
O especialista em relações públicas se apoia em uma série de pesquisas que mostram que o Brasil faz um uso excepcionalmente alto da internet.
A mais recente, divulgada em abril, aponta que os brasileiros passam em média 52 anos, 8 meses e 16 dias de sua vida on-line, considerando uma expectativa de vida de 76 anos, a mesma do IBGE, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
Em outras palavras, é como se os brasileiros passassem 68% de todo seu tempo de vida conectados à internet. A estimativa foi feita pela NordVPN, um aplicativo de privacidade e segurança digital, que coletou informações de 20 mil usuários de 20 países.
O Brasil está no topo desse ranking, superando o Reino Unido, na oitava posição, e os Estados Unidos, na décima quinta, para citar o exemplo de dois países que também estão no topo dos mercados mais importantes para a indústria musical.
Dessa forma, não é exagero afirmar, diz Müller, que o fã brasileiro é muito mais empenhado do que seus pares em outros países.
Prova disso foram os shows que Swift fez em São Paulo e no Rio de Janeiro em 2023: em alguns momentos, era difícil ouvir sua voz, de tão alto que o público cantava.
Algo semelhante ocorreu no megashow gratuito de Lady Gaga na praia de Copacabana, no ano passado, quando a Globo enfrentou dificuldades para separar, na transmissão ao vivo, a voz da cantora da do público.
Como os shows são eventos raros, porém, esse engajamento se manifesta, na maior parte do tempo, em uma série de atividades organizadas pelas comunidades de fãs nas redes sociais.
Elas vão desde mutirões para votar em seus ídolos em premiações ou reproduzir uma música sem parar a fim de impulsioná-la nas paradas até campanhas beneficentes em favor de instituições de caridade.
São fãs que não medem esforços para passar horas ouvindo as músicas de Swift, não apenas pelo prazer de escutá-las, mas também pelo orgulho de vê-la subir nos chamados charts, as paradas de sucesso.
"O brasileiro é coletivo. A gente gosta de viver emoções juntos, seja a Copa do Mundo, o Carnaval ou um reality show. Tudo no Brasil a gente transforma em um evento coletivo, e o entretenimento segue a mesma lógica", explica Müller.
O executivo se especializou na gestão dessas comunidades virtuais, acumulando trabalhos com as protagonistas da peça Wicked, uma das mais populares da história do teatro musical no Brasil, e com o grupo Now United, formado por jovens artistas de uma série de países sob a batuta de Simon Fuller, o mesmo nome por trás das Spice Girls.
Any Gabrielly, a representante do Brasil, que deixou a banda para lançar sua carreira solo, não por acaso foi uma das mais bem-sucedidas entre os 14 integrantes originais.
Müller explica que, no caso de Swift, esse comportamento é elevado a uma potência muito mais alta porque a principal obra da cantora é sua própria vida. Afinal, são seus relacionamentos, seus afetos e desafetos, que abastecem suas composições e, por consequência, movimentam os fãs nas redes.
"Os fãs da Taylor sentem que pertencem à vida dela e à obra dela. Os swifties são como detetives. Interpretam o que está sendo dito nas entrelinhas das letras, as conexões entre os álbuns, as referências literárias que ela já fez, qual figurino ela vai usar. Existe um prazer coletivo dos fãs de descobrir tudo isso juntos", ele explica.
Essa conversa, acrescenta, acontece em uma linguagem local, repleta de piadas e memes. Com o casamento da cantora — que deve acontecer no Madison Square Garden, em Nova York, nas próximas horas —, não está sendo diferente.
A cerimônia vem sendo mantida em segredo, e ainda não se sabe se os fãs terão acesso sequer a uma foto de Swift. Se ela surgir, contudo, dificilmente haverá um detalhe — do vestido às joias — que não seja tratado como um possível easter egg, uma espécie de referência escondida às diferentes eras de sua carreira.
Ao fundo desse trabalho de detetive, estarão suas músicas, embalando a conversa coletiva nas redes sociais que ajuda a explicar por que São Paulo segue entre as cidades que mais a ouvem no mundo.
