Leandro Lima trabalhava com produção de shows, gente como Jorge Vercillo e Péricles, mas confessa que "já estava desanimado com o ego e a vaidade desse mercado". Foi aí que ele se voltou à sua fé. "Pedi a Deus que me desse um projeto fora da área."
Em 2019, saía de um culto na Assembleia de Deus Vitória em Cristo, na zona norte do Rio, quando viu uma barraca de cachorro-quente do outro lado da rua. "Na hora pensei: cachorro crente." O trocadilho lhe pareceu inevitável: "A palavra crente é muito falada na igreja, acaba sendo algo marcante".
Começou a Cachorro Crente com carrocinhas na rua. Em abril deste ano, inaugurou a 50 metros da igreja a primeira loja do que chama de "fast food cristão". Sob o lema "gostoso e abençoado", vende pão com salsicha e variações como cupim e costela, com preços a partir de R$ 17.
A receita em si não é diferente daquela de um cachorro-quente qualquer. O que muda é a atmosfera, como uma fachada que faz referência ao versículo 1 Coríntios 10:31: "Assim, quer vocês comam, quer bebam, quer façam qualquer outra coisa, façam tudo para a glória de Deus".
A marca faz parte de uma onda de empreendimentos que incorporam referências do universo evangélico para disputar um mercado em expansão. Nos últimos anos, proliferaram negócios como a hamburgueria Gospel Burger, a marca de roupas Senhorita Moda Modesta e o transporte por aplicativo Com Deus (o bordão é "vá Com Deus").
A aposta é na identificação imediata com um público que cresce em número e relevância econômica: os evangélicos representavam, no Censo 2022, 26,9% dos brasileiros de dez anos ou mais e, segundo estimativas do setor, movimentam mais de R$ 20 bilhões anuais.
O que antes se concentrava em livrarias, gravadoras e editoras gospel passou a incluir todo tipo de investimento. Em comum, a promessa de um ambiente familiar para consumidores cristãos.
São frentes que filtram interesses seculares para o paladar evangélico. Caso da brasiliense Gospel Drinks, que se diz "o primeiro open bar gospel do Brasil", uma "diversão zero álcool" com releituras de drinques clássicos sai a cachaça, por exemplo, e entra refrigerante de limão.
Vale até sex shop. A Bem Amada, de São Paulo, se propõe a ser um "lugar seguro onde ajudamos a acender o fogo no parquinho sem apagar os valores". Adriana Araujo abriu a partir das dúvidas que surgiram após se converter.
"Eu queria viver minha fé de forma íntegra, mas também entender como Deus enxergava a intimidade no casamento", afirma. "Estudei bastante e percebi que muitas mulheres cristãs tinham exatamente as mesmas inseguranças que eu havia vivido."
Ela diz que primeiro só aconselhava as fiéis. Depois, decidiu empreender. O propósito, segundo Adriana, é o mesmo: "Fortalecer casamentos e ajudar mulheres a viver sua sexualidade sem culpa, mas com responsabilidade, amor e respeito aos seus valores, sem vulgaridade e também sem vergonha".
Lubrificante e gel excitante, os itens mais populares, saem sobretudo nos sabores morango e menta.
Só não pode, diz a dona da Bem Amada, comercializar produtos "que entendemos não estarem alinhados com os princípios que defendemos para o casamento". Ficam de fora aqueles "voltados ao prazer individual ou que substituam o cônjuge na relação".
Presidente do Instituto Locomotiva, que pesquisa tendências de mercado e consumo, Renato Meirelles afirma que a multiplicação de grifes evangélicas traduz para a linguagem do varejo contemporâneo um fluxo econômico que já existia informalmente dentro das igrejas.
"Estão dando rótulo de marca a uma coisa que sempre rolou nos fundos do templo: o irmão que vendia churrasco depois do culto, a irmã que fazia bolo para a quermesse, o casal que tinha pizzaria e contratava só gente da congregação. Isso é antigo. O que mudou foi a escala, o canal e a geração que opera."
A transformação maior, para Meirelles, é estética e geracional. A geração Z crente não tem vergonha de sua identidade, ao contrário dos seus pais, que muitas vezes "escondiam o crachá evangélico no ambiente de trabalho para não sofrer estigma".
Hoje tem bem menos disso. "O jovem cristão posta o look pro culto, e o pai dele, 20 anos atrás, escondia a bíblia na mochila para não virar piada no escritório. É essa virada de pertencimento sem constrangimento que abre espaço comercial para a marca explícita."
Levantamento feito pelo instituto em março revela que 47% dos evangélicos transformam afinidade religiosa em consumo, isto é, compram mais de fornecedores que compartilham a mesma crença, enquanto 38% dos católicos fazem o mesmo.
Embute-se aí, também, a ideia de que empresários evangélicos não querem apenas lucrar, mas usar seu negócio como instrumento de evangelização.
Tom Dias encara seu Coletivo de Emaús como uma "ferramenta missionária". Na Bíblia, Emaús é um povoado próximo a Jerusalém, conhecido por ser o cenário de uma das aparições mais importantes de Jesus após sua ressurreição. No Brasil, dá o nome de uma marca de camisetas com estética moderna.
Um dos modelos, batizado Vila Nazaré Futebol Clube, custa R$ 188 e emula a seleção brasileira, mas é "um time com gente comum, gente simples, gente que talvez ninguém escolheria primeiro, mas que Ele chamaria pelo nome". O time "que Jesus montaria".
A antropóloga Livia Reis, do Iser (Instituto de Estudos da Religião), destaca que a segmentação religiosa do mercado não é um fenômeno isolado. Ela compara o movimento a outros direcionados a grupos sociais específicos, como o "black money" (voltado à comunidade negra) e o "pink money" (LGBTQIA+).
Daí a importância de não analisar essa circulação de bens e serviços apenas do ponto de vista moral. "A gente não pode esquecer que, no neoliberalismo, tudo vira produto, e o mercado gospel é muito bem estabelecido."
Esse nicho hoje abrange do turismo religioso ao condomínio temático caso do Residencial Clube Manancial da Fé, previsto para Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense.
Meirelles, do Locomotiva, traça o perfil médio desse consumidor: tem carteira assinada na maior parte do tempo da vida adulta, ensino médio completo, às vezes técnico, raramente superior, mas o filho está fazendo faculdade. Renda entre dois e cinco salários mínimos. Casa própria comprada com Minha Casa, Minha Vida ou financiada pelo banco. Moto na garagem, carro às vezes.
O consumo é regrado. "Aqui está um ponto que a Faria Lima e a esquerda acadêmica não enxergam: ele é regrado porque a igreja regulou. Não gasta com cerveja, cigarro, balada, jogo, prostituta, festa de empresa. Esse dinheiro que em outras casas evapora em consumo de impulso, na casa dele fica."
Sobra renda, portanto, e esse, segundo Meirelles, é "o segredo da força do consumo evangélico".
