Pense na última vez que você reconheceu uma loja antes de ler o nome dela. O cheiro do café, a luz quente do balcão, a garrafa que você identificaria de olhos fechados. Nada disso é por acaso e boa parte pode estar protegida por lei.
Esse conjunto de elementos que faz um negócio ser reconhecido num piscar de olhos tem nome: trade dress, ou “conjunto-imagem”. E não é só “design bonito”: é um ativo jurídico que pode ser defendido contra quem copia a sua cara no mercado.
Em resumo, o trade dress é a combinação de elementos visuais e sensoriais que dá identidade ao seu produto, serviço ou estabelecimento: cores, formas, tipografia, embalagem, decoração, layout. Não é a marca registrada (o nome ou logo no INPI), mas a aparência geral que o cliente associa imediatamente a você.
O conceito ganhou o mundo em 1992, quando a rede americana Taco Cabana provou na Suprema Corte dos EUA que a concorrente Two Pesos havia copiado a estética dos seus restaurantes. A lição: o que se protege é o conjunto, não uma cor ou detalhe isolado.
“Mas isso se aplica a mim?”
Provavelmente, sim, e não importa o tamanho da empresa. Se você tem uma cafeteria marcante, uma vitrine inconfundível ou um produto de embalagem característica, já tem um trade dress. Ele nasce do jeito como você se apresenta, não de um papel na gaveta.
E aqui vai a surpresa: o trade dress não tem registro próprio no INPI. Então, de onde vem a proteção?
Se não tem registro, como a lei protege?
No Brasil, a proteção vem das regras contra a concorrência desleal, na Lei da Propriedade Industrial. A lei não dá um carimbo prévio à sua identidade, mas proíbe que um concorrente copie a sua aparência para confundir o cliente e desviar a sua clientela.
E a análise nunca é sobre um elemento isolado: uma cor ou uma fonte, sozinhas, podem ser comuns. O que o direito observa é a impressão geral que fica na cabeça do consumidor.
Por que vale a pena se importar?
Porque o seu trade dress é patrimônio, mesmo sem aparecer no balanço. Proteger o conjunto-imagem é proteger a confiança que você construiu — e impedir que ela seja “emprestada” por quem não a conquistou.
Antes de fechar a página, uma pergunta: O que faz o seu cliente reconhecer o seu negócio à primeira vista? Seja o que for, tem valor e pode ser protegido.
*Com a colaboração de Letícia Basile, advogada do Mendonça e Machado Advogados
